Der Markenartikel-Pionier
Von der Idee ins Regal
Von Flop zu Top
Aller Anfang ist schwer: Nachdem das erste Produkt Universal-Waschmittel aufgrund der beschränkten Waschwirkung noch nicht voll überzeugen konnte, brachte Henkel im Frühjahr 1878 Henkel’s Bleich-Soda auf den Markt. Das von Fritz Henkel selbst entwickelte Waschmittel der zweiten Generation wurde der erste durchschlagende Markenartikel-Erfolg der Firma.
Henkel’s Bleich-Soda wurde, wie 1876 schon das Universal-Waschmittel, in fertig abgepackten Paketen verkauft – eine damals revolutionäre Idee.
Der Beginn des Verpackungsmarketings
Um den Wiedererkennungswert der 500-Gramm-Pakete zu erhöhen, war auf jeder Packung Henkel’s Bleich-Soda unter dem Markennamen das Firmenlogo, ein Löwe im Strahlenkranz, abgedruckt. Fritz Henkel war einer der Ersten, der ein Waschmittel als Markenartikel anbot und die Verpackung nutzte, um für sein Produkt zu werben.
Der Markenname Henkel’s Bleich-Soda bildete zusammen mit dem Löwen ab 1878 eine eingetragene Fabrikmarke. Obwohl der Löwe auf Verpackungen 1961 endgültig durch das heutige Henkel-Oval ersetzt wurde, zählt er weiterhin zu den ältesten deutschen Markenzeichen.
Alles unter einem Dach
Im Kaufmannsladen konnten sich die Kund:innen mit Produkten des täglichen Bedarfs versorgen. Dazu gehörten Lebensmittel wie Milch und Butter, aber auch Waschmittel wie Henkel’s Bleich-Soda und später Persil.
Viele der Produkte wurden erst vor dem Kauf abgewogen und abgefüllt. Die Besonderheit der Henkel-Produkte: Es gab sie nicht lose, sondern abgefüllt in stets gleich großen Päckchen und immer zum selben Preis, den der Hersteller verbindlich festsetzte. Dies und das damit verbundene Qualitätsversprechen waren damals neu. Henkel war somit ein Pionier im Bereich der Markenartikel.
Die
Produktpalette wächst
Gerade in den schwierigen ersten Jahrzehnten war es vorteilhaft, wenn die Henkel-Reisenden ihren wichtigsten Kunden, den Kolonialwarengeschäften, ein breiteres Produktportfolio anbieten konnten. Daher nahm Fritz Henkel neben Henkel’s Bleich-Soda auch andere Handelswaren in sein Angebot auf. Die meisten dieser Produkte brachten jedoch wenig Umsatz und wurden zwischen 1887 und 1889 eingestellt.
Ab 1887 erweiterte Henkel’s Thee das Produktangebot. Zu dieser Zeit wurde Tee in Deutschland nur lose verkauft und verlor bei ungünstiger Lagerung rasch sein Aroma. Die Innovation von Henkel: Der Tee wurde in aromaschützende und dekorative Blechdosen abgefüllt. Erst 1913 wurde das Tee-Geschäft – nach dem Erfolg von Persil – eingestellt.
„Es stellte sich bald als zweckmäßig heraus, neben Bleich-Soda den Kolonialwarengeschäften auch andere Waren anzubieten.“
Das Zitat bezieht sich auf die Zeit vor Persil (1907), als Henkel’s Bleich-Soda das Hauptprodukt war. Um profitabel zu arbeiten, vertrieb die Firma zusätzlich weitere Handelswaren.
Meilensteine der Markengeschichte
Schon in frühen Jahren erweiterte Henkel seine Produktpalette. Im nachfolgenden Zeitstrahl könnt Ihr mehr über die Meilensteine der Markenartikelgeschichte bis 1930 erfahren.
Wasch-/Reinigungsmittel und Klebstoffe: Grundlagen des Erfolgs
Persil
Die Markteinführung von Persil als erstem selbsttätigem Waschmittel revolutionierte 1907 die Arbeit in der Waschküche und machte Henkel zum unangefochtenen deutschen Waschmittel-Marktführer.
Klebstoffe
Die Klebstoffproduktion begann 1922 zunächst nur für den Eigenbedarf. Die Klebstoffe wurden allerdings schon seit 1923 an benachbarte Unternehmen verkauft. Henkel etablierte sich so in einem neuen Geschäftsbereich – der Beginn einer weltweiten Erfolgsgeschichte.
Ganz schön
kreativ
Nachdem die Firma mit Henkel’s Bleich-Soda ihren ersten großen Erfolg gefeiert hatte, wurde die Produktpalette stetig erweitert. Dabei handelte es sich neben Henkel’s Thee auch um eigene Produktentwicklungen wie Putzpomade (Küchenpolitur) oder Ultramarin (Wäschebläue).
Einige der Produkte wirken heute vielleicht eher kurios. Der Grund für deren Herstellung war, dass Henkel schon früh damit begann, möglichst viele Bestandteile der Rohstoffe zu verwerten. So wurde beispielsweise der bei der Seifenproduktion anfallende Palmkern- und Sojaschrot als Futtermittel weiterverkauft.
Einige der schönsten Beispiele für diese besonderen Produkte findet Ihr hier:
Düngemittel
1898 brachte Henkel ein Düngemittel auf den Markt. Martellin war ein Kali-Dünger auf Wasserglasbasis und eignete sich insbesondere für Tabak, Hopfen und Wein. Das pulverförmige Mittel wurde vor allem in das Elsass und nach Süddeutschland verkauft.
1902 wurde das Düngemittelsortiment um den Blumendünger Floral ergänzt.
Das Huhn im Winter
Das Huhn im Winter war ein auf Wasserglas basierendes Konservierungsmittel für Eier. Die Alkalisilicatlösung wurde mit Wasser angerührt und nahm einen halbfesten Zustand an. Durch das Einlegen der Eier in die Lösung wurden die Poren der Schale verschlossen. So wurden das Innere der Eier vor dem Eindringen von Wasser, Luft und Bakterien geschützt und die Eier haltbar gemacht.
Frostschutz
Ende der 1920er Jahre fuhren immer mehr Autos auf den Straßen. Damit stieg zugleich der Bedarf an Glycerin als Bestandteil von Kühlwasser. Das nahm auch Dr. Hugo Henkel 1928 bei einem Aufenthalt in den USA wahr. Daraufhin vermarktete Henkel ab 1929 ein Frostschutzmittel für Autokühler: Dixol.
Wie eine
Werbefigur die Markenwelt eroberte
Mit der Weißen Dame wurde im Jahr 1922 die bis heute berühmteste Werbefigur der Firma geschaffen. Bis in die 1960er Jahre warb die Weiße Dame zum Beispiel in Zeitungen, auf Plakaten oder Emailschildern für Persil und trug so erheblich zum Erfolg der Marke bei.
„Wir haben gefunden, dass es nicht nur notwendig ist, den Artikel zu verkaufen, sich damit zu begnügen, dass er im Laden zu haben ist, sondern er muss mit Begeisterung verkauft werden.“
Der Unternehmensgründer auf der Außendienst-Jahreskonferenz, 1910
Anders.
Überraschend.
Visionär.
Fritz Henkel verfolgte schon früh eine intensive Werbestrategie, um die Verbraucher:innen auf seine Produkte aufmerksam zu machen. Die Städte waren Anfang des 20. Jahrhunderts jedoch bereits voller Werbung, sodass man sich von der Konkurrenz abheben musste. Neben klassischen Werbeformen wie Plakate oder Zeitungsanzeigen ging Fritz Henkel daher von Anfang an auch ungewöhnliche Wege. Ob mit Lichtreklamen, Filmen oder Persil-Uhren: Henkel bediente sich stets dieser neuartigen Werbemethoden mit einem sicheren Gefühl für ihre Wirkung. Unterstützt wurden die Werbemaßnahmen zudem durch die sogenannten Wanderlehrerinnen sowie die Henkel-Reisenden, die im Außendienst für die Produkte des Unternehmens warben.
Fritz Henkel und seine
Mitarbeiter:innen
Der Wert seiner Mitarbeiter:innen war dem Unternehmensgründer sehr bewusst. Der nächste Themenbereich gibt daher einen Einblick in die Arbeit bei Henkel.
